湖南自考公共关系学基础复习资料五
第五章 公共关系传播模式与媒介
1.1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。在这篇论文里。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式：①谁传播（Who）②传播什么（Says what）③通过什么渠道（Which Channel）④向谁传播（to Whom）⑤传播的效果怎样（What Effects）。
2.“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
3.把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
4.“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎菲尔德提出的。“魔弹说”或“皮下注射说”即认为大众媒介对受众具有一击中的“魔弹”效果或类似要到病除的“皮下注射”的效应。
5.拉扎菲尔德提出了“两级传播”的假设：观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
6.意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
7.受众选择“3S”论：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
8.选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素：①对比②强度③位置④重复⑤变化。
9.选择性理解是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响受传者选择性理解的心理因素，包括以下三个方面：①需要②态度③情绪。
10.选择性记忆指人们往往只记忆对己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往被忘却了。选择性记忆分为三个阶段：①输入②储存③输出。
11.记忆的输出有两种方式：辨认和回想。
12.议题设置论是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一，传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正相关关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一件事，就会使社会中的公众突出的议论这一话题，这便是“议题设置”。
13.议题设置的理论基于以下两点：①各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”②面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。
14.传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。
15.传播媒介大体经历了四个阶段：①口语媒介阶段②手抄媒介阶段③印刷媒介阶段④电子媒介阶段。
16.口语媒介阶段的优点：①不需要辅助手段，运用简便，易于控制②双向交流，可作到“有的放矢”③能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用 缺点：①传播距离短，覆盖范围窄②口头语言消失迅速，难以直接保存③口语信息容易失真。
17.手抄媒介阶段的优点：①传播距离延长，范围大②信息可以保存，不再迅速消逝③信息传递的确切可靠性 缺点：①传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高②文字信息传递的局限性。
18.印刷媒介阶段的优点：①可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快②传播范围不可同日而语，其信息容量也成陪增加③保存信息有了得天独厚的条件 缺点：①传播通道单一②其选择性带来的局限性。
19.电子媒介阶段的优点：①传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者②它往往可与突发事件同步进行，使受传者有身临其境之感，其感染力、接受力大大增加③由于音响、画面的作用，使得不同文化程度的受传者都能获得自己可以理解或需要的信息 缺点：①直接记录性差②选择性不够。
20.报纸传播的优点：①可充分处理论题②选择性强③易于保存、易于检索④专业性强⑤经济性 缺点：①时效性差②读者的受局限性③报纸的现场感、形象感较差。
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