2024年4月自考00177《消费心理学》之案例分析题
五、案例分析题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。
38.由于“喜之郎”对消费者的记忆有较大影响，“果冻布丁喜之郎”这一简单广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻布丁”的代名词焊接到消费者的头脑中，垄断了消费者对一个产品类别的联想，制造了品牌与行业的唯一相关性，有效地建立了行业壁垒，令竞争产品难以突破。很多消费者在购买果冻时的首选就是“喜之郎”。问题：请分析“喜之郎”是如何利用消费者的记忆影响消费者行为的。
答：记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购买行为。记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特别是对新产品介绍的记忆，往往是引起购买的主要原因。一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。结合案例分析。
39.根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料：25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，出台了“动感地带”品牌营销策略。“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族。从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体;从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。中国移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略组合：动感的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言和时尚的明星代言，不仅满足了年轻人的消费需求，迎合了他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”,将消费群体的心理情感注入品牌内涵。由于市场定位准确，策划精妙，中国移动的“动感地带”取得了巨大的成功。
请分析：(1)中国移动“动感地带”品牌营销策略取得成功是利用了哪一消费态势?
(2)请结合市场营销实践，谈谈如何正确运用这一原理以促进企业发展。
答：(1)中国移动“动感地带”品牌营销策略取得成功是通过准确市场心理细分，及时把握住了感性消费态势。
(2)①树立新的市场观念，正确把握消费结构:②以感性消费市场的特征作为制定营销策略的依据:目标市场选择应注重心理细分;控制产品或项目规模以降低风险;利用各种手段积极引导感性消费。
结合案例作答。
