2024年4月自考00058《市场营销学》之简答案例分析论述题
三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。
26、简述影响组织市场购买行为的因素。
答：(1)环境因素
(2)组织因素
(3)人际因素
(4)个人因素
27、简述品牌资产的竞争优势。
答：(1)降低了企业的营销成本
(2)加强了企业对中间商的讨价还价能力
(3)企业可以比竞争对手卖更高的价格
(4)企业可以较容易地开展品牌延伸
(5)品牌给企业提供某些保护作用
28、简述分销渠道冲突的类型。
答：(1)垂直渠道冲突
(2)水平渠道冲突
(3)多渠道冲突
29、简述市场营销策划的特征。
答：(1)可行性
(2)创造性
(3)预知性
(4)效益性
(5)权变性
30、简述企业定价的流程。
答：(1)选择定价目标
(2)分析需求
(3)估计成本
(4)分析竞争者
(5)选择定价方法
(6)确定最终价格
四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。
31、“丽格”服装企业是传统老牌企业，现在想要进入运动服装生产领域。该企业通过邮寄调查表、面对面访问、利用互联网进行访问等多种方式与消费者进行接触，在对消费者需求进行深入分析之后，发现有不少家长抱怨很难给家里的胖孩子买到满意的运动服，不是看上的款式没有足够大的尺码，就是尺码够大但款式不满意。同时该企业通过北京大学儿童青少年卫生研究所发布的《中国肥胖报告》了解到：到2030年可能会有28%的中国儿童超重。该企业敏锐地嗅到了商机，决定进入运动服装领域后，集中力量专门为超重儿童生产运动服装。
问：
(1)结合案例分析“丽格”企业采用了哪些市场接触方式获取市场信息?(6分)
(2)结合案例分析“丽格”使用的目标市场覆盖策略。(4分)
答：(1)“丽格”企业采用的市场接触方式有:邮寄调查表、面对面访问、在线访问(或互联网访问)。
(2)“丽格”企业使用的是集中性营销策略(2分)，即企业集中办量设计生产区种或一类产品，采册一体营销组合，为一个细分市场服务的策略，案例中“丽格”企业集中力量专门为超重儿童生产运动服装。
32、RS保险公司是我国人寿保险行业中最大的央企，市场份额一直处于领头羊地位，但近两年销售额环比增长幅度处于下滑趋势。产品研发部门进行了深入细致的市场调研，发现目前人寿保险市场难见能让少儿单独投保的疾病门诊险。为此，该寿险公司向市场推出一款名为“贴心暖宝超能”的少儿门诊险。投保年龄28天至10岁，保险期间1年，报销范围社保内外都报，其中社保“2类自付加丙类全自费”可以报销35%,疾病门急诊等待期只需15天，住院等待期90天，意外身故保额50万元，伤残按比例赔付等。保费不随年龄变化，有社保情况下每年只需699元，无社保1099元。最重要的一点是免赔额为0元，并且就医只要求公立二级以上医院。
为了快速向市场推广该产品，RS公司专门为该产品设置了营销行政经理、广告促销经理、销售经理、调研经理、产品经理。在营销副总经理带领下，经过不懈努力，在2023年一经推出就受到市场的青睐。
问：
(1)结合案例分析RS保险公司使用的市场定位策略。(6分)
(2)结合案例分析RS保险公司采用了哪些定价策略?(5分)
(3)结合案例分析RS保险公司的市场营销组织类型。(4分)
答：(1)RS保险公司使用的市场定位策路为:
①产品特色定位：比如免赔额0元、医保内外都能报、15天门急诊等待期等等。
②使用者定位：以28天至10岁少儿为目标市场。
(2)RS保险公司使用的定价策路为：
①心理定价策略中的尾数定价：699元、1099元。
②差别定价策略中的顾客细分定价：有社保699元，无社保1099元。
(3)RS保险公司的市场营销组织类型是职能型组织：
RS保险公司专门为该产品设置了营销行政经理、广告促销经理、销售经理、调研经理、产品经理，由营销副总经理带领。
五、论述题：本大题共1小题，15分。
33、论述整合营销传播的开发流程。
答：(1)确定传播对象：一方面是目标市场顾客，另一方面是对目标市场顾客的购买决定具有一定影响力的个人、组织和公众等。
(2)决定传播目标：即传播活动要求达到的预期结果。
(3)设计传播信息：包括设计或选择信息内容、信息结构、信息形式和信息源。
(4)选择传播渠道：人员传播和非人员传播
(5)编制促销预算。
(6)促销组合决策：企业全部促销组合工具的综合运用。
(7)管理和协调营销传播过程。
