2024年4月自考市场营销学202104考期真题之非选择题
三、简答题
26.简述有效市场营销调研的流程。
正确答案：(1)确定市场营销调研主题。(2)制定调研方案。(3)收集市场信息资料。(4)整理与分析市场信息资料。(5)提出市场营销调研报告。
27.按照策划的组织层次分类，营销策划的类型有哪些?
正确答案：(1)公司策划;(2)部门策划;(3)业务单位策划;(4)产品策划;
28.心理定价策略有哪些种类?
正确答案：(1)尾数定价。(2)整数定价。(3)声望定价。(4)习惯定价。(5)招徕定价。
29.简述分销渠道成员管理的内容。
正确答案：(1)渠道成员的选择。(2)渠道成员的培训。(3)渠道成员的激励。(4)渠道成员的评价。(5)渠道改进安排。
30.简述人员销售决策的内容。
正确答案：(1)确定人员销售目标。(2)选择人员接触方式。(3)设计销售队伍结构。(4)核定销售队伍规模。(5)选定销售人员的报酬制度
四、案例分析题
31.伯雅公可是一家北欧知名化妆品公司，2015年，该公司以提供同质产品和服务的方式进入中国市场，受到消费者的青睐。2018年，该公司在中国南方地区的产品销售量开始下滑。经过市场调研，发现该公司地处北欧，主打的产品侧重于保湿、去皱、提亮，更适合中国北方女性消费者使用;而中国南方气候高热高湿，女性消费者使用后容易引起皮肤不适。鉴于此，2019年，伯雅公司针对中国市场，按照南方与北方两个区城进行市场划分，对化妆品的原材料构成、功能等进行改良，分别推出不同的主打产品以满足不同地区用户的差异化需求。经过这一番调整，该公司销售额由降转升。问：(1)结合案例分析伯雅公司2019年前、后分别采用的目标市场覆盖策略。(2)结合案例分析雅公司推出新产品时主要考虑了人口环境中的哪两个因素。
正确答案：((1)该公司2019年之前使用的是无差异营销策略——向中国市场提供同质的产品和服务;2019年之后使用的是差异性营销策略——针对中国市场，按南方和北方两个区域进行市场划分，分别推出不同的主打产品以满足不同地区用户的差异化需求。(2)主要考虑了人口环境的两个因素：①性别结构——伯雅公司为女性消费者提供化妆品;②人口地理分布及区间流动——伯雅公司针对中国市场，按南方和北方两个区域进行市场划分。)
32.小李大学毕业后找到了一份喜欢的工作，但离家距离较远且公共交通不便，因此逐渐萌生买车的想法，小李此后开始在各种媒体收集信息，并和拥有私人汽车的单位同事、邻居和朋友进行咨询，充分了解各种车型在使用方面的优点和缺点。在经过仔细比较并试驾后，小李最终决定贷款购买“飞逸”公司生产的A车，该车已经上市4年，原主要针对中年人市场，但是近期销售增长率和销售额的绝对水平开始下降，因此该公司对A车的外形设计进行改良，突出其动感绚丽、热烈奔放的特点。新车型推出后通过增加销售网点并加大广告推广宣传力度，又获得了年轻用户的青睐和追捧。小李使用A车一段时间后，对油耗、操控非常满意，唯一不满意的就是隔音效果差强人意。问：(1)结合案例分析小李购买A车的购买决策流程。
(2)结合案例分析A车目前所处的产品生命周期阶段，并说明该公司采取了哪些营销策略。
正确答案：((1)①确定需要：小李家距离公司远且交通不便，需要买车;②信息收集：确定需求之后，小李在各种媒体上收集信息，还和有汽车的同事、邻居和朋友进行咨询，充分了解各种车型在使用方面的优点和缺点。③方案评价：仔细比较并试驾;④购买决策：充分的试驾之后，小李最终决定购买“飞逸”公司的A车;⑤购后行为：使用A车一段时间后，对油耗、操控非常满意。但对隔音效果差强人意不太满意。(2)A车处于成熟期，案例中的A车已经上市4年，近期销售额增长率和销售额的水平开始下降。公司采用的营销策略：①市场改进：A车原来主要针对中年人市场，现在又获得了年轻用户的青睐。②产品改进：公司对A车的外表进行了改良，突出其动感绚丽，热烈奔放的特点。③营销组合改进：增加销售网点和广告宣传。)
五、论述题
33.论述可供市场领导者选择的战略。
正确答案：((1)扩大市场总需求，市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益最多。企业可以通过开发新用户、开辟新用途、增加使用量等来扩大市场需求量。(2)保护现有市场份额，占据市场领导地位的企业在扩大总需求的同时，还必须保护自己取得的市场份额不被竞争者抢占。方法如阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。(3)扩大市场份额，一般而言，当单位产品的价格不降低且经营成本不增加时，企业利润就会随着市场份额的扩大而提高。但这并不表示提高市场份额就会自动增加利润。企业还要考虑的因素有:经营成本、营销组合、反垄断法。)
