2024年4月自考《00184市场营销策划》之案例分析题
五、案例分析题：本大题共3小题，每小题5分，共15分。
“小蓝杯”花样跨界
瑞幸咖啡即很多人说的“小蓝杯”,当属2018年的现象级营销作品。小蓝杯通过分众广告的方式在城区的写字楼和小区电梯间进行广告投放，通过社交媒体刷屏，迅速走红大江南北，邀请张震和汤唯作为品牌形象代言人。瑞幸咖啡曾多次通过与IP合作的方式为用户送福利，而且每次都能让人眼前一亮。
(一)与赛事/活动IP联合，零距离的为用户服务
2018年9月瑞幸与北京马拉松合作，成为北马官方唯一指定的咖啡饮品，为了预热北马，瑞幸曾用长图的方式讲述了一位瑞幸咖啡的外卖小哥寻找预订了咖啡的北马5004号选手，却“一不小心”自己跑成了冠军的故事，期间还在北马的不同里程阶段，介绍了一些有关马拉松的有趣知识点。当然在故事的最后，瑞幸咖啡也没有忘记引导大家去领取福利优惠券。
通过热门大赛+内容营销+福利派送的方式，瑞幸不仅很好地预热了北马的比赛，还送出了更多的福利，活跃了自己的用户群体。
此后在2018年中国网球公开赛时，瑞幸咖啡也成为了其官方指定咖啡品牌，当时瑞幸咖啡在比赛球馆内搭建了3个快闪店，为球员、观赛用户以及现场的工作人员提供了专业的咖啡饮品服务。
此后，瑞幸咖啡还曾参与过China Joy、厦门音乐节等多个平台的活动，将自己的服务搬到他们的主场，实现共赢。通过与赛事/活动的IP合作，很好地带动了瑞幸咖啡的品牌认知度。
(二)Luck inX系列，联合知名企业一起为用户发福利
2018年12月，瑞幸咖啡在总部召开发布会时宣布了“无限场景，开放共赢”的战略，同时向企业或拥有会员体系的机构开放API平台，这是全球咖啡行业首个开放API平台，它上线后已经与民生银行、招行、浦发银行、交行、中国移动、厦门航空等多家大型企业进行了合作。
通过瑞幸咖啡的API开放平台，用户就可以在这些企业的会员体系中用自己的积分实时兑换瑞幸的咖啡优惠券，比如瑞幸与中信银行联合举办的5折换购小蓝本活动，以及瑞幸与民生银行合作的“每周送用户7000杯咖啡”的活动等等。
未来很有可能瑞幸咖啡的优惠券会在任何一个非竞品平台的会员体系中兑换，非常方便。另外，瑞幸也会联合一些跨行业品牌进行庆祝式营销，比如华为荣耀门店开业时瑞幸咖啡就参与到了他们门店的庆祝活动中，并且在活动中推出联名款咖啡杯套。
从知名度而言，成立刚刚2年的瑞幸咖啡一点也不输在中国市场深耕了20年的星巴克。而瑞幸咖啡还把国民咖啡品牌的定位深植于用户心中，这是非常了不起的一件事。据公开资料显示，预计到2019年末，我国咖啡市场消费规模突破700亿元，人均咖啡
消费量达7.2杯;到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯，咖啡市场规模1806亿元。而在瑞幸出现之前，中国市场人均咖啡消费量才5杯。瑞幸咖啡的出现激发了国内咖啡市场的巨大潜力。瑞幸咖啡从与IP合作到自己做IP,以及今年年初做的百万大咖活动，投入5000万元培育市场，这种撒福利的方式不仅在咖啡行业少见，整个商业市场里也比较少见。但瑞幸做了，而且做得很好。
当我们看到瑞幸咖啡的活动时，可能是秋日里一句暖心的问候，也可能是周一早晨一条筒洁的“领券”通知，但无论瑞幸咖啡以何种方式，在何种场景下为消费者发福利，这个品牌带给消费者的参与感、温度感，是值得珍藏的。
36.请谈谈你对跨界营销的理解并举例。
答：(1)跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相关的元素进行融合，互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。
(2)跨界营销的例子如:路虎与国家地理、优衣库与KAWS、安踏与故宫等等，言之有理即可。
37.请简述瑞幸咖啡的目标市场。
答：(1)以分众广告为主，选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。瑞幸咖啡的人群以白领和小资为主，这类人可能不太富裕但特别好面子，对于生活品质又特别看重，所以瑞幸咖啡选择城区的写字楼和小区投放广告。
(2)瑞幸咖啡的人群画像主要集中在30-39岁之间,就是说目标群体以80后为主，而张震、汤唯是这代人的男神、女神，选择这两个人作为代言再合适不过。
(3)瑞幸咖啡进行的各类跨界营销中选择中国网球公开赛或华为等等作为自己的合作方，而合作方品牌的人群定位与瑞幸咖啡的也可大致归为社会白领阶层及以上人群，与瑞幸咖啡人群定位相一致。
38.请根据目标市场理论，分析瑞幸咖啡可实施跨界合作的品牌应满足怎样的条件。
答：根据上题分析的瑞幸咖啡的目标人群定位，瑞幸咖啡实施跨界的品牌应满足条件是
(1)和自己现有品牌人群存在互补关系;
(2)和自己现有品牌人群存在交叉重叠，如茶饮品牌、高档汽车品牌等等;
(3)不能和自己现有品牌人群定位完全不符，如儿童/老年服装品牌等。
