2024年4月自考00908《网络营销与策划》之分析题
四、分析题：本大题共2小题，每小题12分，共24分。
31.SM是一家集服装设计、生产与销售于一体的公司，近期通过建立网络营销站点、入驻 电商平台等方式开启了网络营销模式。为了增加网络消费者购买，SM吸引线上消费者 参与新品设计，鼓励消费者定制服装款式，推出了多款特价产品和“买一赠一”等促销 活动，还在多个网络社区推送公司广告以强化公司品牌。这些举措产生了显著效果：SM 将市场渗透到以往线下渠道没有覆盖的一些区域，销量明显增加;SM开启的定制化服 务，帮助公司收获了一批忠诚消费者;SM公司结构呈现出扁平化特征，运营成本降低， 经济效益提高。
问题：(1)结合SM分析影响网络消费者购买行为的商品因素。(6分)
(2)结合SM分析企业开展网络营销的意义。(6分)
答：(1)结合 SM 分析影响网络消费者购买行为的商品因素。
①商品价格。SM 推出了多款特价产品和“买一赠一”等促销活动。
②商品品牌。SM 在多个网络社区推送公司广告以强化公司品牌。
③商品类型。SM 吸引线上消费者参与新品设计，鼓励消费者定制服装款式。
(2)结合 SM 分析企业开展网络营销的意义。
①帮助企业开发网上市场空间。SM 将市场渗透到以往线下渠道没有覆盖的一些区域，销量明显增加。
②促进企业创新经营模式与手段。SM 开启的定制化服务，帮助公司收获了一批忠诚消费者端。
③推动企业管理创新。SM 公司结构呈现出扁平化特征，运营成本降低，经济效益提高。
32.CH是一家儿童玩具网商，现已开始向海外进军。CH认为网络营销能否取得理想效果， 关键在于能否顺应环境的发展变化。CH研讨认为：由于消费者来自于不同国家，国际 认证问题开始浮现;地区风俗、文化等因素对产品销售的影响较过去线下销售要小;受 社交媒体影响，消费者话语权愈发强大，这也是公司面临的最大挑战。为了应对这一挑 战，CH构建了“CHonline”线上俱乐部，通过该网站加强公司与消费者、消费者与消费 者之间的交流，将消费者由原来的受众升级为品牌建构的参与者甚至引导者。
问题：(1)结合CH的研判，分析网络营销环境对企业的影响。(6分)
(2)指出CH采用的社交媒体营销对策，并再为CH设计其他社交媒体营销 对策。(6分)
答：(1)结合 CH 的研判，分析网络营销环境对企业的影响。
①企业的营销活动更多地受国际惯例而不是受区域特性的影响。CH 认为由于消费者来自于不同国家，国际认证问题开始浮现。
②可控与不可控营销要素的界限发生变化。CH 认为地区风俗、文化等因素对产品销售的影响较过去线不销售要小。
③顾客的影响力增大，顾客分享的力量增太。(比认为受社交媒体影响,消费者话语权愈发强大。
(2)指出 CH 采用的社交媒体营销对策，并再为 CH 设计其他社交媒体营销对策。
①CH 采用的社交媒体营销对策:构建品牌社群。CH 构建了“CHonline”线上俱乐部通过该网站加强公司与消费者、消费者与消费者之间的交流。
②再为℃H 设计其他社交媒体营销对策。
第一，精准定位。根据自身定位和客户群特征术判断和选择适合企业的社交平台，精准定位目公方标群体。
第二，建立关系链。借助社交关系链实现内容的快速传播
第三，做好数据监测和报告。通过实时监控和定期数据分析找到关心的问题和相关人物。
